Publikacje oznaczone wartosc-marki

Wartość marki dla przedsiębiorcy ≠ wartość marki dla klienta

Ostatnie dwa raporty Brand Finance wyraźnie wskazują na istotną rozbieżność pomiędzy zestawieniem najmocniejszych brandów na świecie i tych najbardziej wartościowych.

Wysoka wartość marki nie oznacza wysokiego indeksu siły – taki wniosek należy wyciągnąć z zestawienia.

Najwyższe wartości na świecie posiadają marki Apple, Google oraz Samsung. Podium to na przestrzeni ostatnich lat nie zmienia swego składu, a jedynie różnią się pozycje poszczególnych marek.

Tymczasem według Brand Finance w 2016 roku najmocniejszą marką (posiadającą najsilniejszą pozycje rynkową) jest Walt Disney, który wyprzedził zaskakująco wieloletniego lidera – markę Lego. Trzecią marką na świecie z najwyższym indeksem siły jest L’Oreal.

Indeks siły marki opracowywany jest na podstawie analizy znajomości marki, lojalności klientów, promocji i wydatków na marketing, zadowolenie pracowników i wizerunek marki, czyli czynniki dające wartość przede wszystkim klientom.

Ostatecznie wymiar wartości marki dla klienta, pomimo iż mający charakter oceny poziomu spełnienia oczekiwań klienta, oczywiście przekłada się na pieniężną wartość marki dla jej właściciela.

2013.11.22 Sawyer_46Marceli Mierzwicki
Wiceprezes Zarządu, Dyrektor Finansowy
SAWYER Doradztwo Gospodarcze Sp. z o.o.

Czytaj dalej

Wartości marki nie buduje się szybko

Przekonała się o tym spółka LPP S.A., której Zarząd poinformował rynek w komunikacie bieżącym, że w dniu 6 września 2016 roku podjął decyzję o rezygnacji z rozwoju marki Tallinder.

W uzasadnieniu decyzji podano, iż osiągane wyniki finansowe marki Tallinder były znacząco poniżej przyjętego budżetu – szacunkowe straty marki Tallinder za cały 2016 rok mogą wynieść około 20 mln PLN, przy pierwotnie planowanej stracie w wysokości około 1 mln PLN.

Marka premium w portfelu LPP S.A. pojawiła się w styczniu 2016 roku i z założenia miała być linią produktową uplasowaną powyżej marki Reserved , mającą konkurować z markami Massimo Dutti, COS czy Tommy Hilfiger.

Próba wejścia z nową marką w wyższy segment produktowy niż dotychczas podjęta przez LPP S.A. dowodzi, iż do osiągnięcia sukcesu, mierzonego czy to ilością sklepów, wartością przychodów czy w końcu wartością marki, potrzebna jest inwestycja czasu i pieniędzy – dużej ilości obu tych czynników.

Ostatecznie marki międzynarodowych koncernów odzieżowych z którymi miał konkurować Tallinder posiadają wieloletnie historie i są już wartością samą w sobie.

2013.11.22 Sawyer_46Marceli Mierzwicki
Wiceprezes Zarządu, Dyrektor Finansowy
SAWYER Doradztwo Gospodarcze Sp. z o.o.

Czytaj dalej

Krokodyl bardziej markowy od kajmana

W przyrodzie krokodykowate i aligatorowate nie wchodzą sobie w drogę. Pierwsze żyją głównie w Azji, Afryce i Australii, a drugie zamieszkują Amerykę Środkową i Południową.

Inaczej jednak w biznesie, gdzie w konfrontacji przedstawicieli obu rodzin to krokodyl okazał się górą.

Polska firma odzieżowa z Chojnic z kocem 2015 roku otrzymała wyrok z Sądu UE Pierwszej Instancji podtrzymujący odmowną decyzję Urzędu Harmonizacji Rynku Wspólnotowego w zakresie rejestracji znaku towarowego zawierającego symbol kajmana (gatunek aligatora).

Niemożliwość rejestracji takiego znaku towarowego wyniknęła ze sprzeciwu francuskiego giganta branży odzieżowej – Lacoste, który używa krokodyla jako swojego logotypu i brandu. Sąd w uzasadnieniu zwrócił uwagę, iż niewielkie podobieństwo wizualne i przeciętne podobieństwo konceptualne kolidujących ze sobą oznaczeń pozwalają na dojście do wniosku, że istnieje prawdopodobieństwo wprowadzenia w błąd klientów w odniesieniu do wyrobów ze skóry, ubrań i obuwia.

Francuski koncern bronił tym samym renomy i wartości marki którą buduje już od 1933 roku, wykorzystując narzędzia wynikające z międzynarodowego prawa ochrony własności intelektualnych. W efekcie kajman musi tym razem uznać wyższość krokodyla.

2013.11.22 Sawyer_46Marceli Mierzwicki
Wiceprezes Zarządu, Dyrektor Finansowy
SAWYER Doradztwo Gospodarcze Sp. z o.o.

Czytaj dalej

Marka wpływa na wartość transakcji

Doświadczenia SAWYER w procesach alokacji ceny nabycia wskazują, iż najważniejszym składnikiem wartości intelektualnych możliwych do wyodrębnienia i wskazania wartości są prawie zawsze marka lub domena internetowa. W dalszej kolejności z goodwill mogą zostać wyodrębnione bazy danych klientów, technologie opatentowane, koncesje i pozwolenia.

Nabywca przedsiębiorstwa w pakiecie obejmuje często zestaw marek produktowych za które łącznie płaci sprzedawcy premię. Wartość poszczególnych znaków towarowych w przypadkach wymaganych przepisami regulującymi sprawozdawczość finansową nabywca musi określić po transakcji i ująć we własnym lub skonsolidowanym sprawozdaniu finansowym.

W branżach w których marki mają znaczenie biznesowe, wartość marki stanowi istotny element ceny transakcyjnej za przejęcie podmiotu będącego właścicielem tej marki.

W szczególności na przestrzeni ostatnich lat w sektorach odzieżowym, farmaceutycznym, motoryzacyjnym czy FCMG wartość marki stanowiła od 25% do 35% wartości całkowitej przedmiotu akwizycji.

2013.11.22 Sawyer_46Marceli Mierzwicki
Wiceprezes Zarządu, Dyrektor Finansowy
SAWYER Doradztwo Gospodarcze Sp. z o.o.

Czytaj dalej

Obniżenie ratingu Polski podwójnie uderzy w wycenę dochodową wartości niematerialnych

Obniżenie ratingu Polski odzwierciedla wzrost ryzyka inwestowania w naszym kraju. Jego skutkiem jest spadek wartości dochodowej aktywów niematerialnych takich jak znaki towarowe (marki), patenty, technologie, know-how itp.

Wycena dochodowa wartości niematerialnych zakłada określenie wartości danego składnika na podstawie prognozowanych przepływów pieniężnych, jakie zostaną dzięki niemu wygenerowane. Przepływy pieniężne są następnie dyskontowane odpowiednio skalkulowanym kosztem kapitału.

Jedną z najczęściej wykorzystywanych metod wyceny dochodowej wartości niematerialnych (np. marek) jest metoda zdyskontowanych przepływów pieniężnych (DCF). W metodzie DCF przepływy pieniężne spółki przypisuje się w pewnej części aktywom materialnym (nieruchomości, maszyny, wyposażenie), natomiast pozostała nadwyżka przypisywana jest niematerialnym składnikom aktywów (znaki towarowe, baza klientów, technologia, know-how). Przyjmuje się, że materialne składniki majątku powinny wygenerować zwrot na poziomie kosztu kapitału przedsiębiorstwa. Dopiero nadwyżkę przepływów pieniężnych ponad ten zwrot przypisuje się aktywom niematerialnym. Wycena dochodowa wartości niematerialnych zgodnie z metodologią zdyskontowanych przepływów pieniężnych DCF jest szczególnie wrażliwa na koszt kapitału.

Przykład 1: Przepływ pieniężny generowany przez firmę wynosi 1000 tys. PLN, wartość zaangażowanych aktywów materialnych to 5000 tys. PLN, a koszt kapitału (oczekiwany zwrot na aktywach materialnych) wynosi 10%. Wartość dodana dzięki aktywom niematerialnym (np. marce) wynosi 500 tys. PLN [1000 – 10%*5000 = 1000-500 = 500]

Koszt kapitału własnego oraz obcego uzależniony jest w szczególności od poziomu ryzyka inwestycji. Ryzyko to wpływa bowiem na stopę zwrotu oczekiwaną przez strony finansujące działalność firmy (właścicieli, bank itp.). Istotnym składnikiem ryzyka inwestycji jest ryzyko związane z lokalizacją geograficzną prowadzonej działalności, w tym w szczególności ryzyko danego kraju. Składa się na nie m.in. wiarygodność danego kraju i jego zdolność do obsługi długu publicznego, ale i zmienność (niestabilność) przepływów pieniężnych przedsiębiorstw prowadzących działalność w danym kraju. Jednym z kluczowych mierników ryzyka kraju są ratingi kredytowe stanowiące opinie niezależnych agencji ratingowych. Do największych z nich należą: Standard & Poor’s, Moody’s czy Fitch.

W 15.01.2015 r. agencja Standard & Poor’s (S&P) obniżyła długoterminowy rating kredytowy Polski denominowany w walutach obcych z A- do BBB+. Także perspektywa dalszych zmian ratingu została obniżona z pozytywnej do negatywnej. Zmiana ta odzwierciedla istotny wzrost ryzyka inwestowania w Polsce. Wyższe ryzyko skutkuje natomiast oczekiwaniami inwestorów co do wyższego zwrotu z inwestycji, a więc wyższym kosztem kapitału. Dotyczy to zarówno zwrotu oczekiwanego przez właścicieli, jak i poziomu stóp oprocentowania kredytów bankowych. Jednym słowem dla inwestorów posługujących się danymi tej agencji ryzyko inwestowania w Polsce stało się większe w dłuższej perspektywie, a to w konsekwencji prowadzi do tego, że dla inwestycji w Polsce wzrasta oczekiwanie na wyższe zyski wynikające ze zwiększonego ryzyka prowadzenia działalności w naszym kraju.

Jakie konsekwencje ma obniżenie ratingu Polski na wycenę dochodową wartości niematerialnych? Dwojakie: Z jednej strony wzrośnie oczekiwany zwrot na zaangażowanych aktywach materialnych, przez co mniejsza część przepływu przypisywana będzie aktywom niematerialnym.

Przykład 2: koszt kapitału (oczekiwany zwrot na aktywach materialnych) ze względu na wyższe ryzyko kraju wzrósł z 10% do 11%. Wartość dodana dzięki aktywom niematerialnym (np. marce) wynosi 450 tys. PLN [1000 – 11%*5000 = 1000-550 = 450]

Jednocześnie wyższy koszt kapitału skutkować będzie wyższą stopą dyskonta przepływów pieniężnych, co  spowoduje dodatkowy spadek wartości aktywów niematerialnych.

Obniżenie ratingu Polski skutkować będzie zatem istotnym spadkiem wartości dochodowej aktywów niematerialnych, cechującej się szczególną wrażliwością na rynkowy poziom kosztu kapitału. Będzie miało zatem znaczący wpływ m.in. na wycenę znaków towarowych (marek), patentów, technologii, know-how itp.

2013.11.22 Sawyer_42Marek Jarzęcki
Starszy Konsultant
SAWYER Doradztwo Gospodarcze Sp. z o.o.

 

Czytaj dalej