Publikacje oznaczone wartosc-marki

Wartość marki dla przedsiębiorcy ≠ wartość marki dla klienta

Ostatnie dwa raporty Brand Finance wyraźnie wskazują na istotną rozbieżność pomiędzy zestawieniem najmocniejszych brandów na świecie i tych najbardziej wartościowych.

Wysoka wartość marki nie oznacza wysokiego indeksu siły – taki wniosek należy wyciągnąć z zestawienia.

Najwyższe wartości na świecie posiadają marki Apple, Google oraz Samsung. Podium to na przestrzeni ostatnich lat nie zmienia swego składu, a jedynie różnią się pozycje poszczególnych marek.

Tymczasem według Brand Finance w 2016 roku najmocniejszą marką (posiadającą najsilniejszą pozycje rynkową) jest Walt Disney, który wyprzedził zaskakująco wieloletniego lidera – markę Lego. Trzecią marką na świecie z najwyższym indeksem siły jest L’Oreal.

Indeks siły marki opracowywany jest na podstawie analizy znajomości marki, lojalności klientów, promocji i wydatków na marketing, zadowolenie pracowników i wizerunek marki, czyli czynniki dające wartość przede wszystkim klientom.

Ostatecznie wymiar wartości marki dla klienta, pomimo iż mający charakter oceny poziomu spełnienia oczekiwań klienta, oczywiście przekłada się na pieniężną wartość marki dla jej właściciela.

Marceli Mierzwicki
Wiceprezes Zarządu, Dyrektor Finansowy
SAWYER Doradztwo Gospodarcze Sp. z o.o.

Wartości marki nie buduje się szybko

Przekonała się o tym spółka LPP S.A., której Zarząd poinformował rynek w komunikacie bieżącym, że w dniu 6 września 2016 roku podjął decyzję o rezygnacji z rozwoju marki Tallinder.

W uzasadnieniu decyzji podano, iż osiągane wyniki finansowe marki Tallinder były znacząco poniżej przyjętego budżetu – szacunkowe straty marki Tallinder za cały 2016 rok mogą wynieść około 20 mln PLN, przy pierwotnie planowanej stracie w wysokości około 1 mln PLN.

Marka premium w portfelu LPP S.A. pojawiła się w styczniu 2016 roku i z założenia miała być linią produktową uplasowaną powyżej marki Reserved , mającą konkurować z markami Massimo Dutti, COS czy Tommy Hilfiger.

Próba wejścia z nową marką w wyższy segment produktowy niż dotychczas podjęta przez LPP S.A. dowodzi, iż do osiągnięcia sukcesu, mierzonego czy to ilością sklepów, wartością przychodów czy w końcu wartością marki, potrzebna jest inwestycja czasu i pieniędzy – dużej ilości obu tych czynników.

Ostatecznie marki międzynarodowych koncernów odzieżowych z którymi miał konkurować Tallinder posiadają wieloletnie historie i są już wartością samą w sobie.

Marceli Mierzwicki
Wiceprezes Zarządu, Dyrektor Finansowy
SAWYER Doradztwo Gospodarcze Sp. z o.o.