Publikacje oznaczone wartosc-marki

Obniżenie ratingu Polski podwójnie uderzy w wycenę dochodową wartości niematerialnych

Obniżenie ratingu Polski odzwierciedla wzrost ryzyka inwestowania w naszym kraju. Jego skutkiem jest spadek wartości dochodowej aktywów niematerialnych takich jak znaki towarowe (marki), patenty, technologie, know-how itp.

Wycena dochodowa wartości niematerialnych zakłada określenie wartości danego składnika na podstawie prognozowanych przepływów pieniężnych, jakie zostaną dzięki niemu wygenerowane. Przepływy pieniężne są następnie dyskontowane odpowiednio skalkulowanym kosztem kapitału.

Jedną z najczęściej wykorzystywanych metod wyceny dochodowej wartości niematerialnych (np. marek) jest metoda zdyskontowanych przepływów pieniężnych (DCF). W metodzie DCF przepływy pieniężne spółki przypisuje się w pewnej części aktywom materialnym (nieruchomości, maszyny, wyposażenie), natomiast pozostała nadwyżka przypisywana jest niematerialnym składnikom aktywów (znaki towarowe, baza klientów, technologia, know-how). Przyjmuje się, że materialne składniki majątku powinny wygenerować zwrot na poziomie kosztu kapitału przedsiębiorstwa. Dopiero nadwyżkę przepływów pieniężnych ponad ten zwrot przypisuje się aktywom niematerialnym. Wycena dochodowa wartości niematerialnych zgodnie z metodologią zdyskontowanych przepływów pieniężnych DCF jest szczególnie wrażliwa na koszt kapitału.

Przykład 1: Przepływ pieniężny generowany przez firmę wynosi 1000 tys. PLN, wartość zaangażowanych aktywów materialnych to 5000 tys. PLN, a koszt kapitału (oczekiwany zwrot na aktywach materialnych) wynosi 10%. Wartość dodana dzięki aktywom niematerialnym (np. marce) wynosi 500 tys. PLN [1000 – 10%*5000 = 1000-500 = 500]

Koszt kapitału własnego oraz obcego uzależniony jest w szczególności od poziomu ryzyka inwestycji. Ryzyko to wpływa bowiem na stopę zwrotu oczekiwaną przez strony finansujące działalność firmy (właścicieli, bank itp.). Istotnym składnikiem ryzyka inwestycji jest ryzyko związane z lokalizacją geograficzną prowadzonej działalności, w tym w szczególności ryzyko danego kraju. Składa się na nie m.in. wiarygodność danego kraju i jego zdolność do obsługi długu publicznego, ale i zmienność (niestabilność) przepływów pieniężnych przedsiębiorstw prowadzących działalność w danym kraju. Jednym z kluczowych mierników ryzyka kraju są ratingi kredytowe stanowiące opinie niezależnych agencji ratingowych. Do największych z nich należą: Standard & Poor’s, Moody’s czy Fitch.

W 15.01.2015 r. agencja Standard & Poor’s (S&P) obniżyła długoterminowy rating kredytowy Polski denominowany w walutach obcych z A- do BBB+. Także perspektywa dalszych zmian ratingu została obniżona z pozytywnej do negatywnej. Zmiana ta odzwierciedla istotny wzrost ryzyka inwestowania w Polsce. Wyższe ryzyko skutkuje natomiast oczekiwaniami inwestorów co do wyższego zwrotu z inwestycji, a więc wyższym kosztem kapitału. Dotyczy to zarówno zwrotu oczekiwanego przez właścicieli, jak i poziomu stóp oprocentowania kredytów bankowych. Jednym słowem dla inwestorów posługujących się danymi tej agencji ryzyko inwestowania w Polsce stało się większe w dłuższej perspektywie, a to w konsekwencji prowadzi do tego, że dla inwestycji w Polsce wzrasta oczekiwanie na wyższe zyski wynikające ze zwiększonego ryzyka prowadzenia działalności w naszym kraju.

Jakie konsekwencje ma obniżenie ratingu Polski na wycenę dochodową wartości niematerialnych? Dwojakie: Z jednej strony wzrośnie oczekiwany zwrot na zaangażowanych aktywach materialnych, przez co mniejsza część przepływu przypisywana będzie aktywom niematerialnym.

Przykład 2: koszt kapitału (oczekiwany zwrot na aktywach materialnych) ze względu na wyższe ryzyko kraju wzrósł z 10% do 11%. Wartość dodana dzięki aktywom niematerialnym (np. marce) wynosi 450 tys. PLN [1000 – 11%*5000 = 1000-550 = 450]

Jednocześnie wyższy koszt kapitału skutkować będzie wyższą stopą dyskonta przepływów pieniężnych, co  spowoduje dodatkowy spadek wartości aktywów niematerialnych.

Obniżenie ratingu Polski skutkować będzie zatem istotnym spadkiem wartości dochodowej aktywów niematerialnych, cechującej się szczególną wrażliwością na rynkowy poziom kosztu kapitału. Będzie miało zatem znaczący wpływ m.in. na wycenę znaków towarowych (marek), patentów, technologii, know-how itp.

2013.11.22 Sawyer_42Marek Jarzęcki
Starszy Konsultant
SAWYER Doradztwo Gospodarcze Sp. z o.o.

 

Czytaj dalej

Obcięcie ratingu Polski to przesłanka przeprowadzenia testu na trwałą utratę wartości

Obniżenie przez agencję Standard & Poor’s (S&P) długoterminowego ratingu kredytowego Polski z A- do BBB+ stanowi istotną przesłankę do przeprowadzenia testu na trwałą utratę wartości. Test na trwałą utratę wartości powinien zostać przeprowadzony w szczególności w stosunku do: posiadanych udziałów i akcji w innych podmiotach, wartości firmy, a także wartości niematerialnych między innymi w postaci znaków towarowych.

Wartość rynkowa przedsiębiorstw uzależniona jest od prognozowanej wartości przepływów pieniężnych, jakie zostaną wygenerowane w ramach prowadzonej przez nie działalności. Są one następnie pomniejszane o zwrot z inwestycji oczekiwany przez strony finansujące działalność przedsiębiorstwa (właścicieli, bank itp.). Dopiero nadwyżka przepływów pieniężnych ponad ten zwrot przypisywana jest wartości przedsiębiorstwa.

Oczekiwana stopa zwrotu z inwestycji (tzw. koszt kapitału) uzależniona jest natomiast przede wszystkim od poziomu ryzyka inwestycji. Niższy rating krajowy odzwierciedla wyższe ryzyko inwestowania w Polsce. W konsekwencji, inwestorzy oraz kredytodawcy oczekiwać będą wyższej stopy zwrotu, co oznacza spadek wartości przedsiębiorstwa.

Dla polskich spółek oznacza to konieczność przeprowadzenia testu na trwałą utratę wartości aktywów. Obowiązek ten dotyczy zarówno przedsiębiorstw sporządzających sprawozdanie finansowe według międzynarodowych zasad rachunkowości (MSR 36), jak również pozostałych firm, które zgodnie z ustawą o rachunkowości i krajowymi standardami rachunkowości (KSR 4) także powinny przeprowadzać test na trwałą utratę wartości.

Test na trwałą utratę wartości powinien być przeprowadzany zawsze w przypadku wystąpienia przesłanek utraty wartości. Standardy wśród takich przesłanek wprost wskazują prognozowany wzrost wartości rynkowych stóp procentowych / stóp zwrotu z inwestycji. Obniżenie ratingu dla Polski, wraz ze zmianą jego długoterminowej perspektywy z pozytywnej na negatywną, odzwierciedla wzrost ryzyka prowadzonej działalności w Polsce. Skutkuje on natomiast wzrostem zarówno oprocentowania długu, jak i oczekiwanego przez właścicieli zwrotu z inwestycji.

 

2013.11.22 Sawyer_42Marek Jarzęcki
Starszy Konsultant
SAWYER Doradztwo Gospodarcze Sp. z o.o.

 

Czytaj dalej

Marki inwazyjne

Każdy sektor gospodarki można porównać do biologicznego ekosystemu. Gatunki żyjące w danym ekosystemie będą zatem odpowiednikami przedsiębiorstw i marek operujących w danym sektorze.

Wszystkie gatunki żyjące w ekosystemie pozostają między sobą w określonych relacjach pozwalających utrzymać równowagę ekosystemu. Jednakże każdy ekosystem jest podatny na zaburzenia z zewnątrz jak np. inwazja agresywnego gatunku dotąd nie występującego w danym systemie. Nowy kolonizator często istotnie zmienia reguły gry dla wszystkim uczestników tego środowiska.

Nie inaczej jest w gospodarce rynkowej, gdzie zachodzą nieustające zmiany wywołane wejściem nowych graczy na dany rynek, pojawieniem się nowych produktów lub nowych marek. Brytyjski „The Marketer” zbadał czynniki sukcesu innowacyjnych modeli biznesowych ostatnich lat, nazywając marki pod którymi świadczono innowacyjne usługi lub sprzedawano innowacyjne produkty markami inwazyjnymi ang. disruptive brand (The Marketer, Disruptive brands: 8 ways to achieve success).

Zdaniem „The Marketer”, wszystkie przeanalizowane marki o charakterze inwazyjnym posiadały następujący zestaw cech:

  • Łamanie utartych schematów i sposobów konkurowania
  • Bazowanie na „sharing economy”
  • Niższa cena przy zachowanym poziomie jakości
  • Rezygnacja z długiego łańcucha dostaw (bezpośrednia sprzedaż do użytkownika)
  • Komunikacja w serwisach społecznościowych
  • Dostosowanie oferty na podstawie doświadczeń użytkowników
  • Status alternatywy dla tradycyjnego sposobu sprzedaży i reklamy

Jeśli do powyższego dodać, że przykładowe marki inwazyjne poddane analizie np. Amazon, Spotify, Airbnb, Naked Wines, Booking zwiększyły na przestrzeni 10 lat swoje wartości kilkunastokrotnie to otrzymujemy przepis na sukces.

2013.11.22 Sawyer_46Marceli Mierzwicki
Wiceprezes Zarządu, Dyrektor Finansowy
SAWYER Doradztwo Gospodarcze Sp. z o.o.

Czytaj dalej

Rebranding otwiera szansę na ujęcie jego pozytywnych skutków w wycenie znaku towarowego

Na podstawie ostatniego orzecznictwa Sądu Unii Europejskiej oraz Urzędu ds. Harmonizacji Rynku Wewnętrznego OHIM można śmiało stwierdzić, iż w przypadku procesu rebrandingu w przedsiębiorstwie nowo wypracowany znak towarowy musi wciąż sprawiać, że usługa lub produkt oferowane klientom pod tym znakiem towarowym będą wciąż odróżniały się od innych usług lub produktów rodzajowo tożsamych. Wymóg wystarczającego odróżnienia nie dotyczy już usług lub produktów przedsiębiorstwa, które proces rebrandingu przeprowadza we własnej organizacji. W efekcie odnowienie prawa ochronnego lub zarejestrowanie nowego dla nowej wersji znaku towarowego umożliwia dokonanie wyceny znaku towarowego.

Podstawą powyższego jest zastąpienie nowym znakiem towarowym jego poprzednika (założenie dotyczy zaprzestania używania starego znaku towarowego w całości), który bądź już w całości się zamortyzował bądź też w wyniku zaprzestania jego wykorzystania należy odpisać jego pozostałą wartość księgową tytułem trwałej utraty wartości.

Wycena znaku towarowego podyktowana rebrandingiem musi uwzględniać wszystkie czynniki dotyczące potencjału rozwojowego nowego znaku, jak również fundament jakim jest lojalność rynku odbiorców i rozpoznawalność starego znaku towarowego – to wymaga eksperckiego podejścia już na etapie opracowania nowego znaku, który powinien przynajmniej częściowo nawiązywać do swego poprzednika. Rebranding z założenia jest działaniem zmierzającym do kreowania nowych wartości, więc dlaczego nie miałoby to znaleźć odzwierciedlenia również w wycenie wartości znaku towarowego. Zarządzanie wartością marki wymaga, oprócz określenia masy przychodów ze sprzedaży generowanej właśnie dzięki marce, zaplanowania kosztów związanych utrzymaniem zdolności marki do bycia rozpoznawalną na rynku i przyciągania klientów w tym właśnie kosztów rebrandingu. Marki funkcjonują w świadomości uczestników rynku dzięki nakładom ponoszonym przez przedsiębiorstwa na kampanie reklamowe, marketing oraz public relations.

Znacząca większość opracowanych i wykorzystywanych modeli wyceny wartości marki oparta jest na ujęciu wartości dochodowej marki, w związku z czym wykorzystuje różne kategorie przepływów pieniężnych. We wszystkich tych przypadkach u podstaw kalkulacji przepływu pieniężnego do wyceny znajdują się przychody ze sprzedaży. W efekcie można zakładać, iż wynikiem skutecznej kampanii rebrandingowej są kolejno wzrost popularności marki, wzrost wartości przychodów ze sprzedaży uzyskanych dzięki marce i w końcu wzrost wartości samej marki.

W okresie kilku ostatnich lat można zaobserwować dwie wyraźne tendencje na globalnym rynku marek, gdyż poszczególne marki i segmenty gospodarki w różnorodny sposób zareagowały na okres dekoniunktury. Z jednej strony zauważyć można, że znaczna część marek posiada stabilną wartość bez względu na ogólnie panujące na rynku nastroje – zwłaszcza marki dóbr luksusowych. Drugi wyraźny trend dotyczy marek które potrafiły najdynamiczniej odbudować swoją pozycję i zaufanie klientów, a w efekcie również swoją wartość w wyniku przemyślanych działań marketingowych w tym w znacznej części działań rebrandingowych.

2013.11.22 Sawyer_46Marceli Mierzwicki
Wiceprezes Zarządu, Dyrektor Finansowy
SAWYER Doradztwo Gospodarcze Sp. z o.o.

Czytaj dalej

Wartościowa marka to element przewagi konkurencyjnej

Z finansowego punktu widzenia marka stanowi istotny element aktywów przedsiębiorstwa (bez względu na fakt ujawnienia wartości marki w bilansie). Każda marka posiadająca wymierną wartość zwiększa wartość całego przedsiębiorstwa.

Jako składnik aktywów, marka może stanowić przedmiot sprzedaży i argument w negocjacjach, zabezpieczenie dla przyszłych zobowiązań, a także element zachęcający do współpracy z jednostką posiadającą markę. Każdy posiadacz marki wskaże na inny zasób korzyści płynących z faktu własności marki na wyłączność.

Zasadniczo wartość każdej marki tworzą usatysfakcjonowani klienci, a dokładniej rzecz ujmując korzyści w postaci dodatkowych środków pieniężnych jakie gotowi są zapłacić za usługę lub produkt oznaczony daną marką. Psychologia funkcjonowania rynku i decyzji konsumenckich przychodzi w tym miejscu z pomocą w zrozumieniu postaw jakie reprezentuje klient decydujący się na zakup danej usługi lub produktu. Marka stanowi jedno z kryteriów i motywacji zarazem. Prosta reguła która rządzi procesem podejmowania pewnych decyzji zakupowych sprowadza się do chęci posiadania czegoś kojarzącego się z prestiżem, wysoką jakością, niezawodnością i szeregiem innych pozytywnych cech nadających posiadaczowi danego dobra poczucia wyjątkowości. Większość z tych cech wypływa właśnie z faktu iż dany produkt bądź usługa sygnowane są konkretnym znakiem lub nazwą wywołującą te pozytywne skojarzenia.

Od strony biznesowej wartość marki kreuje każda jednostka pieniężna wydana na produkt markowy przez klienta, który świadomie powtórnie nabył dany produkt, wykazując tym samym przywiązanie do marki.

Oznaczenie sprzedawanych usług lub produktów marką powoduje iż klienci w znacznie mniejszym stopniu porównują ceny przy dokonywaniu wyboru usługi lub produktu. Posiadanie rozpoznawalnej marki uzasadnia inną (najczęściej wyższą) cenę rynkową dobra oznaczonego marką.

Bez względu na źródło pochodzenia swojej wartości marki stają się przedmiotem obrotu gospodarczego i jednym z kluczowych czynników sukcesu produktów a także całych przedsiębiorstw. Ostatecznie zastanawiające może być czy gospodarka globalna osiągnie punkt, w którym nie będzie już produktów bezmarkowych.

2013.11.22 Sawyer_46Marceli Mierzwicki
Wiceprezes Zarządu, Dyrektor Finansowy
SAWYER Doradztwo Gospodarcze Sp. z o.o.

Czytaj dalej