Publikacje oznaczone wartosc-marki

Krokodyl bardziej markowy od kajmana

W przyrodzie krokodykowate i aligatorowate nie wchodzą sobie w drogę. Pierwsze żyją głównie w Azji, Afryce i Australii, a drugie zamieszkują Amerykę Środkową i Południową.

Inaczej jednak w biznesie, gdzie w konfrontacji przedstawicieli obu rodzin to krokodyl okazał się górą.

Polska firma odzieżowa z Chojnic z kocem 2015 roku otrzymała wyrok z Sądu UE Pierwszej Instancji podtrzymujący odmowną decyzję Urzędu Harmonizacji Rynku Wspólnotowego w zakresie rejestracji znaku towarowego zawierającego symbol kajmana (gatunek aligatora).

Niemożliwość rejestracji takiego znaku towarowego wyniknęła ze sprzeciwu francuskiego giganta branży odzieżowej – Lacoste, który używa krokodyla jako swojego logotypu i brandu. Sąd w uzasadnieniu zwrócił uwagę, iż niewielkie podobieństwo wizualne i przeciętne podobieństwo konceptualne kolidujących ze sobą oznaczeń pozwalają na dojście do wniosku, że istnieje prawdopodobieństwo wprowadzenia w błąd klientów w odniesieniu do wyrobów ze skóry, ubrań i obuwia.

Francuski koncern bronił tym samym renomy i wartości marki którą buduje już od 1933 roku, wykorzystując narzędzia wynikające z międzynarodowego prawa ochrony własności intelektualnych. W efekcie kajman musi tym razem uznać wyższość krokodyla.

2013.11.22 Sawyer_46Marceli Mierzwicki
Wiceprezes Zarządu, Dyrektor Finansowy
SAWYER Doradztwo Gospodarcze Sp. z o.o.

Czytaj dalej

Marka wpływa na wartość transakcji

Doświadczenia SAWYER w procesach alokacji ceny nabycia wskazują, iż najważniejszym składnikiem wartości intelektualnych możliwych do wyodrębnienia i wskazania wartości są prawie zawsze marka lub domena internetowa. W dalszej kolejności z goodwill mogą zostać wyodrębnione bazy danych klientów, technologie opatentowane, koncesje i pozwolenia.

Nabywca przedsiębiorstwa w pakiecie obejmuje często zestaw marek produktowych za które łącznie płaci sprzedawcy premię. Wartość poszczególnych znaków towarowych w przypadkach wymaganych przepisami regulującymi sprawozdawczość finansową nabywca musi określić po transakcji i ująć we własnym lub skonsolidowanym sprawozdaniu finansowym.

W branżach w których marki mają znaczenie biznesowe, wartość marki stanowi istotny element ceny transakcyjnej za przejęcie podmiotu będącego właścicielem tej marki.

W szczególności na przestrzeni ostatnich lat w sektorach odzieżowym, farmaceutycznym, motoryzacyjnym czy FCMG wartość marki stanowiła od 25% do 35% wartości całkowitej przedmiotu akwizycji.

2013.11.22 Sawyer_46Marceli Mierzwicki
Wiceprezes Zarządu, Dyrektor Finansowy
SAWYER Doradztwo Gospodarcze Sp. z o.o.

Czytaj dalej

Obniżenie ratingu Polski podwójnie uderzy w wycenę dochodową wartości niematerialnych

Obniżenie ratingu Polski odzwierciedla wzrost ryzyka inwestowania w naszym kraju. Jego skutkiem jest spadek wartości dochodowej aktywów niematerialnych takich jak znaki towarowe (marki), patenty, technologie, know-how itp.

Wycena dochodowa wartości niematerialnych zakłada określenie wartości danego składnika na podstawie prognozowanych przepływów pieniężnych, jakie zostaną dzięki niemu wygenerowane. Przepływy pieniężne są następnie dyskontowane odpowiednio skalkulowanym kosztem kapitału.

Jedną z najczęściej wykorzystywanych metod wyceny dochodowej wartości niematerialnych (np. marek) jest metoda zdyskontowanych przepływów pieniężnych (DCF). W metodzie DCF przepływy pieniężne spółki przypisuje się w pewnej części aktywom materialnym (nieruchomości, maszyny, wyposażenie), natomiast pozostała nadwyżka przypisywana jest niematerialnym składnikom aktywów (znaki towarowe, baza klientów, technologia, know-how). Przyjmuje się, że materialne składniki majątku powinny wygenerować zwrot na poziomie kosztu kapitału przedsiębiorstwa. Dopiero nadwyżkę przepływów pieniężnych ponad ten zwrot przypisuje się aktywom niematerialnym. Wycena dochodowa wartości niematerialnych zgodnie z metodologią zdyskontowanych przepływów pieniężnych DCF jest szczególnie wrażliwa na koszt kapitału.

Przykład 1: Przepływ pieniężny generowany przez firmę wynosi 1000 tys. PLN, wartość zaangażowanych aktywów materialnych to 5000 tys. PLN, a koszt kapitału (oczekiwany zwrot na aktywach materialnych) wynosi 10%. Wartość dodana dzięki aktywom niematerialnym (np. marce) wynosi 500 tys. PLN [1000 – 10%*5000 = 1000-500 = 500]

Koszt kapitału własnego oraz obcego uzależniony jest w szczególności od poziomu ryzyka inwestycji. Ryzyko to wpływa bowiem na stopę zwrotu oczekiwaną przez strony finansujące działalność firmy (właścicieli, bank itp.). Istotnym składnikiem ryzyka inwestycji jest ryzyko związane z lokalizacją geograficzną prowadzonej działalności, w tym w szczególności ryzyko danego kraju. Składa się na nie m.in. wiarygodność danego kraju i jego zdolność do obsługi długu publicznego, ale i zmienność (niestabilność) przepływów pieniężnych przedsiębiorstw prowadzących działalność w danym kraju. Jednym z kluczowych mierników ryzyka kraju są ratingi kredytowe stanowiące opinie niezależnych agencji ratingowych. Do największych z nich należą: Standard & Poor’s, Moody’s czy Fitch.

W 15.01.2015 r. agencja Standard & Poor’s (S&P) obniżyła długoterminowy rating kredytowy Polski denominowany w walutach obcych z A- do BBB+. Także perspektywa dalszych zmian ratingu została obniżona z pozytywnej do negatywnej. Zmiana ta odzwierciedla istotny wzrost ryzyka inwestowania w Polsce. Wyższe ryzyko skutkuje natomiast oczekiwaniami inwestorów co do wyższego zwrotu z inwestycji, a więc wyższym kosztem kapitału. Dotyczy to zarówno zwrotu oczekiwanego przez właścicieli, jak i poziomu stóp oprocentowania kredytów bankowych. Jednym słowem dla inwestorów posługujących się danymi tej agencji ryzyko inwestowania w Polsce stało się większe w dłuższej perspektywie, a to w konsekwencji prowadzi do tego, że dla inwestycji w Polsce wzrasta oczekiwanie na wyższe zyski wynikające ze zwiększonego ryzyka prowadzenia działalności w naszym kraju.

Jakie konsekwencje ma obniżenie ratingu Polski na wycenę dochodową wartości niematerialnych? Dwojakie: Z jednej strony wzrośnie oczekiwany zwrot na zaangażowanych aktywach materialnych, przez co mniejsza część przepływu przypisywana będzie aktywom niematerialnym.

Przykład 2: koszt kapitału (oczekiwany zwrot na aktywach materialnych) ze względu na wyższe ryzyko kraju wzrósł z 10% do 11%. Wartość dodana dzięki aktywom niematerialnym (np. marce) wynosi 450 tys. PLN [1000 – 11%*5000 = 1000-550 = 450]

Jednocześnie wyższy koszt kapitału skutkować będzie wyższą stopą dyskonta przepływów pieniężnych, co  spowoduje dodatkowy spadek wartości aktywów niematerialnych.

Obniżenie ratingu Polski skutkować będzie zatem istotnym spadkiem wartości dochodowej aktywów niematerialnych, cechującej się szczególną wrażliwością na rynkowy poziom kosztu kapitału. Będzie miało zatem znaczący wpływ m.in. na wycenę znaków towarowych (marek), patentów, technologii, know-how itp.

2013.11.22 Sawyer_42Marek Jarzęcki
Starszy Konsultant
SAWYER Doradztwo Gospodarcze Sp. z o.o.

 

Czytaj dalej

Obcięcie ratingu Polski to przesłanka przeprowadzenia testu na trwałą utratę wartości

Obniżenie przez agencję Standard & Poor’s (S&P) długoterminowego ratingu kredytowego Polski z A- do BBB+ stanowi istotną przesłankę do przeprowadzenia testu na trwałą utratę wartości. Test na trwałą utratę wartości powinien zostać przeprowadzony w szczególności w stosunku do: posiadanych udziałów i akcji w innych podmiotach, wartości firmy, a także wartości niematerialnych między innymi w postaci znaków towarowych.

Wartość rynkowa przedsiębiorstw uzależniona jest od prognozowanej wartości przepływów pieniężnych, jakie zostaną wygenerowane w ramach prowadzonej przez nie działalności. Są one następnie pomniejszane o zwrot z inwestycji oczekiwany przez strony finansujące działalność przedsiębiorstwa (właścicieli, bank itp.). Dopiero nadwyżka przepływów pieniężnych ponad ten zwrot przypisywana jest wartości przedsiębiorstwa.

Oczekiwana stopa zwrotu z inwestycji (tzw. koszt kapitału) uzależniona jest natomiast przede wszystkim od poziomu ryzyka inwestycji. Niższy rating krajowy odzwierciedla wyższe ryzyko inwestowania w Polsce. W konsekwencji, inwestorzy oraz kredytodawcy oczekiwać będą wyższej stopy zwrotu, co oznacza spadek wartości przedsiębiorstwa.

Dla polskich spółek oznacza to konieczność przeprowadzenia testu na trwałą utratę wartości aktywów. Obowiązek ten dotyczy zarówno przedsiębiorstw sporządzających sprawozdanie finansowe według międzynarodowych zasad rachunkowości (MSR 36), jak również pozostałych firm, które zgodnie z ustawą o rachunkowości i krajowymi standardami rachunkowości (KSR 4) także powinny przeprowadzać test na trwałą utratę wartości.

Test na trwałą utratę wartości powinien być przeprowadzany zawsze w przypadku wystąpienia przesłanek utraty wartości. Standardy wśród takich przesłanek wprost wskazują prognozowany wzrost wartości rynkowych stóp procentowych / stóp zwrotu z inwestycji. Obniżenie ratingu dla Polski, wraz ze zmianą jego długoterminowej perspektywy z pozytywnej na negatywną, odzwierciedla wzrost ryzyka prowadzonej działalności w Polsce. Skutkuje on natomiast wzrostem zarówno oprocentowania długu, jak i oczekiwanego przez właścicieli zwrotu z inwestycji.

 

2013.11.22 Sawyer_42Marek Jarzęcki
Starszy Konsultant
SAWYER Doradztwo Gospodarcze Sp. z o.o.

 

Czytaj dalej

Marki inwazyjne

Każdy sektor gospodarki można porównać do biologicznego ekosystemu. Gatunki żyjące w danym ekosystemie będą zatem odpowiednikami przedsiębiorstw i marek operujących w danym sektorze.

Wszystkie gatunki żyjące w ekosystemie pozostają między sobą w określonych relacjach pozwalających utrzymać równowagę ekosystemu. Jednakże każdy ekosystem jest podatny na zaburzenia z zewnątrz jak np. inwazja agresywnego gatunku dotąd nie występującego w danym systemie. Nowy kolonizator często istotnie zmienia reguły gry dla wszystkim uczestników tego środowiska.

Nie inaczej jest w gospodarce rynkowej, gdzie zachodzą nieustające zmiany wywołane wejściem nowych graczy na dany rynek, pojawieniem się nowych produktów lub nowych marek. Brytyjski „The Marketer” zbadał czynniki sukcesu innowacyjnych modeli biznesowych ostatnich lat, nazywając marki pod którymi świadczono innowacyjne usługi lub sprzedawano innowacyjne produkty markami inwazyjnymi ang. disruptive brand (The Marketer, Disruptive brands: 8 ways to achieve success).

Zdaniem „The Marketer”, wszystkie przeanalizowane marki o charakterze inwazyjnym posiadały następujący zestaw cech:

  • Łamanie utartych schematów i sposobów konkurowania
  • Bazowanie na „sharing economy”
  • Niższa cena przy zachowanym poziomie jakości
  • Rezygnacja z długiego łańcucha dostaw (bezpośrednia sprzedaż do użytkownika)
  • Komunikacja w serwisach społecznościowych
  • Dostosowanie oferty na podstawie doświadczeń użytkowników
  • Status alternatywy dla tradycyjnego sposobu sprzedaży i reklamy

Jeśli do powyższego dodać, że przykładowe marki inwazyjne poddane analizie np. Amazon, Spotify, Airbnb, Naked Wines, Booking zwiększyły na przestrzeni 10 lat swoje wartości kilkunastokrotnie to otrzymujemy przepis na sukces.

2013.11.22 Sawyer_46Marceli Mierzwicki
Wiceprezes Zarządu, Dyrektor Finansowy
SAWYER Doradztwo Gospodarcze Sp. z o.o.

Czytaj dalej